玛莎拉蒂在中国, 从富豪宠儿到微商标配的坠落

上海一家玛莎拉蒂4S店内，一款Grecale SUV挂出了“限时尊享价38.88万元”的海报。这个价格比官方指导价直降26.2万元，相当于砍掉了一辆小米SU7的价钱。销售员透露：“这价格一出，48小时内卖了15辆”，但语气里没有兴奋，只有无奈。

而在2017年，同样是在中国，玛莎拉蒂却创下年销1.44万辆的辉煌战绩，中国市场贡献了其全球销量的30%，首次超越北美成为第一大市场。那时展厅门庭若市，买家加价提车仍一车难求。

八年过去，这个意大利豪华品牌却坠入深渊：2025年前五个月，玛莎拉蒂在华销量仅为384辆，同比暴跌44%。从巅峰到谷底，三叉戟的光芒为何在中国市场黯然失色？

01 微商神车，品牌形象的致命滑坡

玛莎拉蒂的中国之路，被两股意外流量彻底改写。

2011年，郭美美在微博高调炫富，自称“开玛莎拉蒂”，给这个意大利品牌贴上了第一张“富婆车”的标签。

更大的冲击接踵而至：2015年前后微商爆发式增长，“恭喜XX喜提玛莎拉蒂”的文案刷屏朋友圈，成为微商团队的标准造富神话。

更有人戏称：“微商朋友圈晒出的玛莎拉蒂数量，比它全球年产量还多”。

品牌形象崩塌的转折点出现在2017年——部分玛莎拉蒂4S店推出200元一次的“微商拍照服务”。

只需支付两百元，就能坐进玛莎拉蒂驾驶座拍照发朋友圈。

当三叉戟标志与微商深度捆绑，富豪们踩下刹车的时刻到了。

玛莎拉蒂成了豪华车界的“人设崩塌”样本。

相比之下，2021年劳斯莱斯因邀请争议网红推广库里南，遭王思聪公开吐槽“很low”后，立即撤下内容止损。

而玛莎拉蒂在舆论漩涡中无所作为，终使高净值人群集体转身离去。

02 电动化浪潮，错失转型的致命八年

中国汽车市场的剧变，给了玛莎拉蒂第二记重击。

2017年其销量巅峰时，中国新能源车渗透率仅2.7%；到2024年，这一数字已突破45%。

电动化浪潮席卷之下，传统豪车引以为傲的发动机技术壁垒土崩瓦解。

当特斯拉、“蔚小理”们用智能座舱、自动驾驶重塑豪华定义时，玛莎拉蒂的电动化却步履蹒跚：

2020年承诺“五年全系电动化”

2023年上海车展被批电动车型“高价低配”

2025年纯电MC20跳票，主力车型Levante、Ghibli甚至已停产

产品断层让展厅无车可卖，经销商只能靠清库存度日。当2025年问界M7智驾版已能城市NOA通勤时，玛莎拉蒂车主还在为车机卡顿烦恼。

03 战略摇摆，迷失方向的豪华品牌

玛莎拉蒂总部并非没有觉察危机。

2024年，时任Stellantis集团CEO唐唯实坦承：“产品没有问题，是营销出了事故”。

但更深层的问题在于战略迷失。

中国区三年换帅三次，暴露出集团对中国市场的认知混乱。

经销商买断包销模式饮鸩止渴——厂家将库存压力转嫁经销商，后者为回血疯狂降价，形成价格与品牌双杀的恶性循环。

当仰望U8以原地掉头、应急浮水等黑科技卖到百万级仍供不应求，玛莎拉蒂却深陷“38.88万”的生存挣扎。

定价体系的崩溃，彻底撕碎了豪华品牌的最后尊严。

2025年6月，玛莎拉蒂CEO桑托·菲西利在摩德纳总部宣布“新商业计划即将公布”。

但对这个110年历史的品牌而言，中国市场留给它的时间已然不多。

当中国新贵们手握50万预算，在玛莎拉蒂Grecale和问界M8间犹豫时，销售听到最多的拒绝理由是：“开玛莎？别人以为我是微商头子呢”。

品牌价值的崩塌往往始于标签错位，终于信任解体。

劳斯莱斯用十年时间在中国售出1.7万辆，创下超豪华品牌纪录；比亚迪旗下仰望首款车型交付半年即突破万辆。

新旧王座交替间，玛莎拉蒂的坠落成为时代转型的刻度——当电动化与智能化重写豪车标准，历史荣光抵不过一次充电效率的较量。

百年品牌兴衰史反复印证：没有永恒的豪华，只有时代的座驾。