微信、小红书加速布局本地生活, 但还很难全力以赴

趁着别人“打架”的功夫，腾讯和小红书选择悄悄扩张自己本地生活服务业务版图。

近日微信小店方面宣布，为降低商家经营成本，将在2025年07月01日-2025年12月31日下调本地生活服务商家技术服务费至1%。同时其还表示将“逐步有序调整本地生活类目准入标准”，而这也被外界视为该平台放宽商家准入标准、扩容准入类目的积极信号。

在小红书这边，继今年早些时候面向全国餐饮商家开放入驻后，近日其发布公告称将开放休闲娱乐服务类商家入驻，涵盖户外玩乐、展览演出、休闲运动和休闲活动等。此外这一公告中还提及，针对美食和休闲娱乐类目的商家，将持续减免入驻保证金，并且在2025年12月31日前将技术服务费率从2.5%持续降至0.6%。

事实上，包括腾讯、小红书等在内的互联网大厂齐聚本地生活服务赛道，已是众所周知的事情。至于其中的缘由，也早已是老生常谈，简而言之就是在流量红利消退的当下，本地生活服务是少数仍保持高速增长的万亿级赛道。

但多年来除了抖音在到店酒旅场景闯出了一片天地之外，其他新入局的大厂更多扮演的仍是打酱油这样的角色。但就在今年，这一局面正在逐步发生变化。以餐饮外卖为代表的到家场景自不必多说，如今京东也将美团的防御撕开了一条口子，阿里方面同样也在趁势加大投入。

在到店酒旅场景，谋划多年、通过押注新线城市（三线及以下城市），快手本地生活服务也终于显露出几分崛起之势。据了解，2024年快手本地生活服务GMV同比增长200%，其中新线城市GMV同比增长均超220%，日均支付用户数量同比增长100%，其中新线城市用户占比超62%。

那么在美团被围攻牵制、腹背受敌的当下，微信和小红书又能激起多大的涟漪呢？

不可否认的是，微信和小红书都有自己独一无二的优势。其中前者不仅用户体量庞大，更堪称是私域的尽头，后者则不仅凭借一己之力将种草经济带火，还有客单价高这一优势。

但仅凭借这些，微信、小红书想要就此实现弯道超车并不容易。以小红书为例，由于产品设计的原因，在至今仍是该平台主流的图文模式下，用户依旧掌握着主动权，可自主选择看哪个笔记、不看哪个笔记。相比能够直接将视频“喂”给用户的抖音，无疑进一步增加了商家的运营难度。

而且现在摆在微信、小红书面前的，还有诸多共同的难题。一方面，不论微信，还是小红书都缺乏线下基因，与美团成熟的BD（商务拓展）团队和数字化管理系统相比，效率差距显著。另一方面，与美团，乃至京东、阿里相比，微信和小红书缺少“高频带低频”中的“高频”，也就是餐饮外卖服务。

更为重要的是，当下的微信、小红书或许还很难很难放开步子在本地生活服务赛道狂奔。要知道，当年抖音决定发力本地生活服务时，电商业务已经步入正轨。而且快手近年来大力度投入本地生活服务背后的事实，也是其电商业务开始进入成熟期，甚至开始面临增长焦虑。

相比之下，当下微信、小红书的电商业务都还处于起步阶段。比如小红书继买手电商、生活方式电商之后，不久前又搞起了“友好市集”。而且在一边尝试实现电商业务闭环的同时，小红书还先后与淘天、京东达成合作，向二者售卖自家流量。

既然两个新兴业务都还需要“奶”，总得有个先后之分。至于孰先孰后，或许从微信、小红书近年的相关动作中就能看出。

以微信来说，目前微信小店暂不支持餐饮类目单店入驻，更多瞄准的是连锁的多店商家。而在酒旅类目中，微信小店虽然允许单店经营的酒店入驻，但在资质要求中依旧注明了“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”这一条件。即便餐饮连锁化发展迅猛，但从整体大盘来看，占比依旧较低。

在如此严格的标准之下，微信方面似乎是想先从阻力较小的方向突围，这也从侧面展现出其在本地生活服务领域依旧比较谨慎的态度。作为对比，在电商业务上，微信不仅实在疯狂“补课”、完善基本功能，还将视频号电商升级为了微信电商。

说到底，虽然种下一颗树最好的时机是十年前，其次就是现在，但一步慢步步慢，微信和小红书现在还需一个弯道超车的机会。

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